나이키의 새 CEO "수익 하락은 프로모션 탓, 스포츠에 대한 집착 잃어"

나이키NKE는 애널리스트 예상치를 상회하는 2분기 실적을 발표했다. 신임 CEO인 엘리엇 힐(Elliott Hill)은 전임자의 전략을 비난하고 운동화 및 의류 브랜드로서 강점을 극대화하지 못하고 있다고 말했다.

무슨 일 있었나: 나이키는 2분기 매출이 123억 5,000만 달러로 애널리스트 예상치인 121억 3,000만 달러를 상회했다고 발표했다. 2분기 주당순이익은 78센트로 애널리스트 예상치 65센트를 상회했다.

엘리엇 힐은 1980년대에 인턴으로 입사하여 2020년에 나이키를 떠났다. 그는 올해 10월에 나이키 CEO로 돌아왔고 그의 전임자는 존 도나호(John Donahoe)였다.

해당 분기의 나이키 다이렉트(Direct) 매출은 전년 동기 대비 13% 감소한 50억 달러였고, 나이키 브랜드(Brand) 매출은 총 120억 달러로 7% 감소했다. 엘리엇 힐에 따르면 나이키의 디지털 수익이 다른 마켓플레이스의 건전성에 영향을 미쳤다. 그는 "나이키 다이렉트 및 홀세일 전반에 걸쳐 통합된 마켓플레이스를 다시 구축할 것"이라고 말했다.

또한 “현재와 같은 일관된 프로모션이 아닌 전통적인 소매업의 순간에 프로모션을 집중할 것이고, 나이키 밸류 스토어(Value Store)를 활용하여 초과 재고를 수익성 있게 처리할 것”이라고 했다.

CNBC의 짐 크레이머는 재고 수준에 대한 나이키 CEO의 발언을 암시하며 다음과 같은 엑스(X) 게시물을 올렸다.

Look for a lot of Nike at your TJ Maxx store soon. Should be some great buys….

— Jim Cramer (@jimcramer) December 19, 2024

엘리엇 힐은 이렇게 덧붙였다. "우리는 브랜드에 대한 수요를 창출하는 것에서 나이키 디지털 비즈니스의 퍼포먼스 마케팅을 통해 수요를 포착하는 것으로 투자를 전환했다. 우리는 브랜드에 재투자하여 중요한 스포츠 순간과 중요한 제품 출시 시 소비자에게 영감을 주고 감정적으로 소통할 수 있는 스토리를 만들 것이다.”

가이던스: 단기 실적과 관련하여 나이키 CFO인 매튜 프렌드(Matthew Friend)는 "매출 감소, 추가적인 매출 총이익 압박, 수요 창출 비용 증가로 3분기에 비해 4분기에 더 큰 역풍이 불 것으로 보인다"고 했다.

그는 나이키의 매출이 "두 자릿수 감소"를 예상하고 있으며, 매출 총이익률은 3.00~3.50%p 감소할 것으로 예상한다고 말했다.

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왜 중요한가: 나이키가 핵심 원칙에서 벗어난 것에 대해 엘리엇 힐은 다음과 같이 말했다.

"우리는 스포츠에 대한 집착을 잃었다. 앞으로 우리는 스포츠를 선도하고 모든 결정의 중심에 선수를 둘 것이다. 스포츠웨어 실루엣에 의존하는 것은 우리의 정체성이 아니다.”

나이키의 총 매출은 전년 대비 8% 감소했다. 북미와 중화권 매출은 약 8%, 유럽 매출은 7%, 아시아 태평양과 라틴 아메리카 매출은 3% 감소했다.

2분기에 나이키의 도매 부문 매출이 3% 감소한 69억 달러에 그친 가운데, 엘리엇 힐은 도매업체의 신뢰 회복에 대해서도 언급했다. "일부 파트너와 채널은 우리가 그들에게 등을 돌렸다고 생각한다”며 “우리는 지속적인 소통을 하지 않았다”고 했다.

"우리는 단순히 제품을 판매하는 데 그치지 않고 상호 이익이 되는 판매를 적극적으로 지원할 것이다. 간단히 말해, 파트너가 성공하면 우리도 성공할 것이다.”

나이키 주가 움직임: 주가는 목요일 0.26% 상승한 77.10달러로 마감했으며 시간외 거래에서 0.54% 하락했다. 나이키는 올해 들어 27.64% 하락했다.

Benzinga가 추적하는 약 33명의 애널리스트는 매수 의견을 제시하며 94.10달러 목표주가를 제시했다. 웰스파고, 에버코어 ISI 그룹, 도이치은행의최근 애널리스트 평가는 나이키 주가 상승 여력이 17.81%임을 의미한다.

사진 출처: Shutterstock

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